Kinh nghiệm đầu tiên của Mike Evangelist về điều này xảy ra trong thời gian chuẩn bị cho bài thuyết trình tại Macworld Expo, vào tháng giêng năm 2001, để giới thiệu máy Mac mới có thể ghi được DVD, một khả năng đáng kinh ngạc. Đó là cách mà phần còn lại của thế giới thường làm. Rồi thất bại đó lại dẫn đến một thất bại khác nhưng ở một công ty mới.
Đó là câu chuyện bắt đầu từ những năm 60 của thế kỷ XX. Và thứ tuyệt vời ấy đã có một “hành trình lịch sử” hơn năm năm để hiện diện hầu như khắp nơi trên thế giới, dù nó được khai sinh bởi một công ty ở California. Đó mới là nhân tố tiên phong nhất chứ không phải là máy tính.
Dell sẽ phải bán lẻ chúng nếu muốn thành công. Nếu họ làm bên phần cứng, như màn hình, thì họ phải mang các mô hình đặt trước mặt họ. Ben Knauss, cựu quản lý dự án máy nghe nhạc của Apple, kể lại: “Chúng tôi họp hành liên miên.
Cuộc họp diễn ra trên một bàn gỗ dài, mọi thành viên đều có thể tranh luận sôi nổi. “Nó như là mối tình đầu thời tuổi mới lớn trong đời bạn”, ông thú nhận, “những thứ đó luôn luôn đặc biệt đối với bạn, bất kể nó ra sao. Họ chính là nguyên nhân khiến Jobs tạm gác những công việc và dành thời gian nhiều hơncho gia đình.
Phải giải thích những điều này như thế nào? Trong khi đó một số mặt hàng như iPod lại luôn có mức giá cố định dù bạn mua ở đâu. Vấn đề là, họ không phải là những người của công nghệ.
Một buổi sáng đầu năm 2004, Steve Jobs mời bác sĩ riêng tới khám định kỳ. Thực tế, đó chính là tiền đóng thuế của họ. Và chính thất bại đầu tiên ấy là lý do khiến ông cố gắng tập trung cải tiến công nghệ, kiểu dáng máy tính và chỉ một năm sau, chiếc máy tính Apple II với công nghệ tiên phong, kiểu dáng bắt mắt đã tạo nên một cú hích mạnh mẽ trên thị trường và mở ra một cuộc “cách mạng” trong lĩnh vực máy tính cá nhân.
“Tôi đã biết Mona đúng lúc này. Macintosh càng làm rõ vai trò tiên phong của Apple trong cuộc cách mạng máy tính. Nhưng ngần ấy, theo Jobs, cũng chưa đủ trong khuynh hướng phát triển mới.
Cụ thể, kết quả của việc này là người mua sẽ dạo qua vài trang web bán hàng trước khi quyết định mua một món hàng nào đó; và đây chính là điều người bán lẻ mong đợi. Điều quan trọng là chẳng ai quan tâm đầu tư phát triển những thiết bị như thế. Bởi ai cũng hiểu, đằng sau cuộc đổi mới đó ở Apple không ai khác là một Steve luôn biết “nghĩ khác”.
2006, Steve Jobs cho biết, Apple đã bán được hơn 42 triệu sản phẩm iPod (Apple còn kết hợp với nhiều hãng xe hơi để lắp iPod). Simpson đến với mẹ, bà Joanne và Steve Jobs. iPod liên tục ra mắt nhiều phiên bản mà công nghệ và kiểu dáng ngày càng được đổi mới cho kịp với trào lưu và để cạnh tranh cùng các đối thủ đã và đang “nhăm nhe” tấn công vào thị trường này.
Lúc học lớp ba, tôi có một người bạn thân là Rick Farentino. Chỉ ba tháng sau sinh nhật lần thứ 30 của mình, Steve Jobs bị sa thải bởi những mâu thuẫn không thể hàn gắn được giữa các thành viên trong ban lãnh đạo công ty, đặc biệt là giữa ông với giám đốc điều hành John Sculley. Đó chính xác là những gì Apple cần phải làm.